UTM-метки: что это такое и как правильно их создавать

Представьте, что вы разместили ссылку на свой сайт в Telegram, запустили рекламу во ВКонтакте и отправили email-рассылку. Посетители переходят на сайт, но как понять, какой канал привёл больше людей и откуда пришли покупатели?

Для решения этой задачи используются UTM-метки — специальные параметры, которые добавляются к ссылкам и помогают системам веб-аналитики определять источники рекламного трафика.

С помощью UTM-меток можно сравнивать рекламные кампании, отслеживать эффективность публикаций и понимать, какие каналы действительно приводят посетителей.

В этой статье разберём, как устроены UTM-метки, какие параметры существуют, как правильно размечать ссылки и каких ошибок стоит избегать.

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM-метки (Urchin Tracking Module) — это параметры, которые добавляются к адресу страницы для передачи информации об источнике перехода.

Например, обычная ссылка на сайт выглядит так:

https://example.com/catalog

А ссылка с UTM-метками:

https://example.com/catalog?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale

Обе ссылки ведут на одну страницу. Разница заключается в том, что вторая содержит дополнительную информацию:

• utm_source=telegram — посетитель пришёл из Telegram;
• utm_medium=social — канал обозначен как социальный;
• utm_campaign=autumn_sale — переход относится к кампании autumn_sale.

Когда пользователь открывает такую ссылку, система аналитики сайта может считать параметры и связать посещение с соответствующим источником трафика.

Важно понимать: сами по себе UTM-метки не собирают статистику. Для анализа данных на сайте должна быть настроена система веб-аналитики, например Яндекс Метрика или Google Analytics.

Зачем нужны UTM-метки

Без дополнительной разметки определить эффективность отдельных рекламных размещений бывает сложно.

Предположим, интернет-магазин продвигает новую коллекцию через несколько каналов:

• Telegram;
• ВКонтакте;
• email-рассылку;
• партнёрские сайты.

Все объявления ведут на одну страницу каталога.

Если использовать отдельные UTM-метки для каждого источника, можно анализировать результаты по каналам и кампаниям.

Например, в условном отчёте:

Источник	Посещения	Заказы
Telegram	800	32
ВКонтакте	1 200	24
Email	450	36

Из такого отчёта видно, что наибольшее количество посещений пришло из ВКонтакте, но email-рассылка принесла больше заказов.

Это позволяет оценивать не только объём трафика, но и его качество.

UTM-метки особенно полезны для рекламных кампаний, публикаций в социальных сетях, рассылок, партнёрских программ и других каналов продвижения.

Из чего состоит UTM-ссылка

Разберём ссылку подробнее:

https://example.com/shop?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=summer_sale

Она состоит из нескольких частей.

1. Адрес страницы

https://example.com/shop

Это URL страницы, которую должен открыть посетитель.

2. Знак вопроса (?)

Отделяет адрес страницы от параметров запроса.

3. Названия и значения параметров

Например:

utm_source=telegram

Название параметра отделяется от значения знаком =.

4. Амперсанд (&)

Используется для разделения нескольких параметров.

Таким образом, после первого параметра каждый следующий добавляется через &.

Если исходный URL уже содержит параметры после знака ?, новые UTM-метки нужно добавлять через &, а не через второй знак вопроса.

Пять основных UTM-параметров

Существует пять стандартных UTM-параметров.

1. utm_source — источник трафика

Показывает, откуда пришёл посетитель.

Примеры значений:

• telegram
• vk
• google
• yandex
• newsletter

Пример:

utm_source=telegram

Этот параметр отвечает на вопрос: откуда пришёл пользователь?

2. utm_medium — тип рекламного канала

Используется для обозначения способа привлечения трафика.

Например:

• social — социальные сети;
• cpc — реклама с оплатой за клик;
• email — электронная рассылка;
• referral — партнёрские и реферальные переходы;
• banner — баннерное размещение.

Пример:

utm_medium=email

Этот параметр отвечает на вопрос: через какой тип канала пришёл посетитель?

Важно придерживаться единой системы обозначений. Например, не стоит в одной кампании использовать email, а в другой — mail, если они обозначают один и тот же тип трафика.

3. utm_campaign — название рекламной кампании

Позволяет объединять переходы, относящиеся к одной кампании.

Например:

• summer_sale
• new_collection
• black_friday
• product_launch

Пример:

utm_campaign=summer_sale

Название лучше выбирать понятным и достаточно коротким.

4. utm_term — ключевое слово

Изначально этот параметр использовался преимущественно для передачи ключевых слов поисковой рекламы.

Например:

utm_term=buy_smartphone

Также его можно применять для собственной классификации рекламных размещений, если это предусмотрено принятой системой разметки.

Параметр необязательный.

5. utm_content — вариант объявления

Помогает различать объявления или ссылки внутри одной рекламной кампании.

Например:

• banner_red
• banner_blue
• button_top
• button_bottom
• post_1

Пример:

utm_content=banner_red

Это полезно, когда нужно сравнить эффективность нескольких рекламных креативов, кнопок или публикаций.

Какие UTM-параметры обязательны

На уровне самого URL все UTM-параметры технически необязательны.

Однако для последовательной аналитики обычно используют как минимум:

utm_source

utm_medium

utm_campaign

Например:

https://example.com/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=launch

При этом требования конкретных систем аналитики могут различаться.

Например, Google Analytics 4 рекомендует передавать основные параметры кампании согласованно, чтобы отчёты корректно группировали источники трафика.

Для большинства небольших рекламных кампаний трёх основных параметров достаточно.

Как правильно создавать UTM-метки: пошаговая инструкция

Рассмотрим создание ссылки для публикации в Telegram.

Шаг 1. Выберите целевую страницу

Допустим, вы хотите направить пользователей на страницу:

https://example.com/products

Шаг 2. Определите источник

Поскольку ссылка будет опубликована в Telegram:

utm_source=telegram

Шаг 3. Укажите тип канала

Для примера обозначим его как социальный:

utm_medium=social

Шаг 4. Назовите кампанию

Предположим, публикация посвящена осенней распродаже:

utm_campaign=autumn_sale

Шаг 5. Соберите ссылку

Получится:

https://example.com/products?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale

Шаг 6. Проверьте результат

Откройте полученный адрес в браузере и убедитесь, что нужная страница загружается корректно.

Также проверьте, что параметры не исчезают при перенаправлении и что аналитическая система фиксирует тестовый переход.

После этого ссылку можно использовать в публикации.

Примеры UTM-меток для разных каналов

Рассмотрим несколько практических примеров.

UTM-метки для Telegram

https://example.com/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=new_product

Если нужно различать отдельные публикации, можно добавить utm_content:

https://example.com/?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=new_product&utm_content=post_1

Для второй публикации:

utm_content=post_2

Это позволит сравнивать результаты публикаций в рамках одной кампании.

UTM-метки для ВКонтакте

Пример ссылки для рекламного объявления:

https://example.com/?utm_source=vk&utm_medium=cpc&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=ad_1

Для другого объявления можно изменить только utm_content.

UTM-метки для email-рассылки

https://example.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=october_digest

Если в письме несколько кнопок, их можно различать:

utm_content=top_button

utm_content=bottom_button

Так можно анализировать эффективность отдельных ссылок в рассылке.

UTM-метки для QR-кода

Допустим, QR-код размещается на рекламной листовке.

Можно использовать:

https://example.com/?utm_source=flyer&utm_medium=qr&utm_campaign=autumn_promo

Значения flyer и qr здесь являются выбранными обозначениями, а не обязательным стандартом. Главное — использовать их последовательно.

Как сократить длинную ссылку с UTM-метками

Один из недостатков UTM-разметки — увеличение длины URL.

Например:

https://example.com/catalog?utm_source=telegram&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale&utm_content=post_1

Такой адрес неудобно размещать в публикациях и рекламных материалах.

Решение — сокращение ссылки.

С помощью Szhmi длинный URL можно превратить в компактный адрес.

Например:

https://szhmi.ru/autumn-sale

Посетитель нажимает на короткую ссылку и перенаправляется на страницу с нужными параметрами.

В Szhmi также предусмотрен инструмент UTM Builder, позволяющий задавать UTM-параметры при создании ссылки, если функция доступна в используемом тарифе.

Это удобно, когда необходимо одновременно подготовить рекламную разметку и получить короткий адрес для публикации.

Почему короткие ссылки удобно использовать с UTM

Во-первых, они делают рекламные адреса компактнее.

Во-вторых, позволяют использовать собственный slug, например autumn-sale, вместо случайного набора символов.

В-третьих, для ссылок зарегистрированных пользователей Szhmi предоставляет статистику переходов.

При этом статистика короткой ссылки и аналитика конечного сайта решают разные задачи.

Szhmi позволяет анализировать переходы по короткому адресу, а система аналитики конечного сайта — изучать дальнейшее поведение посетителей и конверсии при соответствующей настройке.

Семь распространённых ошибок при создании UTM-меток

Даже правильно работающая ссылка не гарантирует качественной аналитики. Ошибки в названиях и значениях параметров могут привести к путанице в отчётах.

Ошибка 1. Разный регистр букв

Например:

utm_source=Telegram

и

utm_source=telegram

В аналитических системах такие значения могут учитываться отдельно.

Лучше использовать строчные латинские буквы.

Ошибка 2. Разные названия одного источника

Например:

telegram

tg

telegram_channel

Если все три значения обозначают один источник, отчёты могут оказаться раздробленными.

Выберите единую систему названий и придерживайтесь её.

Ошибка 3. Пробелы и специальные символы

Вместо:

utm_campaign=Осенняя распродажа

удобнее использовать:

utm_campaign=autumn_sale

Пробелы и специальные символы требуют корректного URL-кодирования. Для совместимости и удобства анализа лучше использовать понятные значения на латинице.

Ошибка 4. Отсутствие системы именования

Сегодня кампания называется sale1, завтра — promo, а через месяц — autumn.

Через некоторое время становится трудно понять, что именно обозначает каждое значение.

Полезно заранее определить правила именования кампаний, источников и рекламных материалов.

Ошибка 5. Использование UTM-меток для внутренних ссылок сайта

UTM-разметка предназначена прежде всего для определения источников внешнего трафика.

Если использовать её для обычных переходов между страницами собственного сайта, некоторые системы аналитики могут переопределять источник посещения или искажать атрибуцию.

Для анализа внутренних переходов лучше использовать события и другие инструменты веб-аналитики.

Ошибка 6. Отсутствие проверки перед публикацией

Даже небольшая ошибка в URL может привести к тому, что ссылка откроет неправильную страницу или не откроется вообще.

Перед запуском рекламы обязательно проверяйте конечный адрес, UTM-параметры и фиксацию переходов.

Ошибка 7. Передача персональных данных

Не следует помещать в UTM-параметры email-адреса, телефоны, пароли, персональные идентификаторы и другую конфиденциальную информацию.

URL может сохраняться в истории браузера, журналах серверов и системах аналитики.

Для обозначения кампаний используйте нейтральные технические значения.

Как проверять эффективность UTM-меток

После запуска кампании данные необходимо анализировать.

В зависимости от используемой системы аналитики можно смотреть:

• количество пользователей и посещений;
• источники и каналы трафика;
• рекламные кампании;
• вовлечённость;
• целевые действия;
• конверсии;
• доход от заказов, если настроена электронная коммерция.

Например, две кампании могут привести одинаковое количество посетителей, но существенно отличаться по числу покупок.

Поэтому при оценке рекламы важно учитывать не только посещения, но и действия пользователей после перехода.

Где смотреть UTM-метки в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике для анализа размеченного трафика используются отчёты по источникам и UTM-меткам.

После настройки счётчика и поступления данных можно анализировать источники, кампании и другие переданные параметры.

Где смотреть UTM-метки в Google Analytics 4

В GA4 данные рекламных кампаний доступны в отчётах по привлечению трафика и других отчётах, использующих измерения источника, канала и кампании.

Названия измерений и особенности обработки UTM-параметров могут зависеть от конфигурации аналитики и типа трафика.

Нужно ли добавлять UTM-метки к каждой ссылке

Не обязательно.

UTM-разметка наиболее полезна тогда, когда необходимо явно определить источник внешнего трафика или сравнить результаты конкретных размещений.

Например, её стоит использовать для рекламных объявлений, рассылок, партнёрских публикаций и промоматериалов.

Но для обычных внутренних ссылок сайта UTM-метки, как правило, не нужны.

Также нет смысла добавлять десятки параметров без конкретной аналитической задачи.

Лучше использовать простую, понятную и единую систему разметки.

Частые вопросы об UTM-метках

Влияют ли UTM-метки на SEO?

UTM-параметры сами по себе не повышают позиции сайта в поиске.

При этом URL с разными параметрами могут вести на одну и ту же страницу. Чтобы снизить риск появления нежелательных дублей, важно корректно настроить canonical и другие технические SEO-механизмы там, где это необходимо.

Можно ли использовать UTM-метки бесплатно?

Да. UTM-метки — это обычные параметры URL. Для их добавления не требуется оплачивать отдельную технологию.

Однако отдельные сервисы, генераторы ссылок и аналитические платформы могут иметь платные функции.

Сколько UTM-меток можно добавить к одной ссылке?

Обычно достаточно трёх основных параметров: utm_source, utm_medium и utm_campaign.

Дополнительно при необходимости используют utm_term и utm_content.

Можно ли использовать UTM-метки вместе с QR-кодом?

Да. QR-код может содержать URL с UTM-параметрами или короткую ссылку, ведущую на размеченный адрес.

Так можно обозначать конкретное офлайн-размещение в аналитике.

Можно ли сократить ссылку и сохранить UTM-метки?

Да. Если сервис сокращения корректно перенаправляет посетителя на полный исходный URL, UTM-параметры сохраняются.

В Szhmi можно сокращать ссылки с UTM-разметкой, а при наличии соответствующей функции тарифа — задавать параметры через UTM Builder.

Заключение

UTM-метки — один из базовых инструментов анализа маркетингового трафика.

Они позволяют обозначать источники переходов, рекламные каналы, кампании и отдельные объявления. Благодаря этому можно сравнивать эффективность размещений и принимать решения на основе данных.

Для правильной работы с UTM-разметкой достаточно соблюдать несколько принципов: использовать единые названия параметров, проверять ссылки перед публикацией, не передавать персональные данные и анализировать результаты в системе веб-аналитики.

А чтобы длинные адреса с UTM-параметрами было удобнее распространять, их можно сокращать.

Создайте короткую ссылку в Szhmi — получите компактный адрес для рекламной кампании и используйте возможности сервиса для работы со ссылками и статистикой переходов.